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小米重啟出貨量之爭,目標(biāo)究竟是誰?

0評(píng)論 2017-07-13 11:19:20

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重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰(zhàn)略為破局,再度對(duì)壘華為和OV,不失為國產(chǎn)手機(jī)的盛事,但兩年來幾度反思,戰(zhàn)略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈,是否與“重歸發(fā)燒”的初衷漸行漸遠(yuǎn)呢?

小米重啟出貨量之爭,目標(biāo)究竟是誰?

編者按:本文來自微信公眾號(hào)“二說”(ID:chongershuo),作者蟲二。

“Are you ok?說實(shí)話,我不OK。”

去年的年會(huì)上,盡量照顧員工情緒的雷軍,堅(jiān)定而不失風(fēng)趣地表達(dá)著他的不滿,那時(shí)的他對(duì)小米有這樣的觀察:“我們定了8000萬的銷售預(yù)期,我們所有的工作,都不自覺地圍繞這個(gè)任務(wù)來展開,每天都在想怎么完成。在這樣的壓力下,我們的動(dòng)作變形了,每個(gè)人臉上都一點(diǎn)一點(diǎn)失去了笑容?!?/p>

然而一年半之后,曾經(jīng)號(hào)召“慢下來補(bǔ)課”的雷軍突然宣布今年Q2小米手機(jī)出貨量2316萬臺(tái),實(shí)現(xiàn)環(huán)比70%的增長,不僅“最壞的日子已經(jīng)過去”,還要招募千余名研發(fā)人才,興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺(tái)的“小目標(biāo)”。

曾經(jīng)愁眉不展的小米,似乎瞬間又邁入了大躍進(jìn)時(shí)代。

從雷軍在誓師大會(huì)的講話來看,他的樂觀很大程度上依賴對(duì)行業(yè)的幾個(gè)重要判斷,但一家所得必為別家之失,競爭會(huì)否如小米期望的順利?

1、智能手機(jī)的趨勢是增長還是下滑?

至少去年的情況并不樂觀,IDC的數(shù)據(jù)是全球智能手機(jī)銷量僅增長了0.6%,相較于2015年10%的漲幅,這幾乎就是一個(gè)陷于停滯的市場,雷軍也曾心灰意冷地表示:小米將進(jìn)入一個(gè)過渡時(shí)期,不再公布年度出貨量,開心就好!

但今年的情況卻給人信心,Gartner雖然預(yù)計(jì)全年設(shè)備出貨量會(huì)下降0.3%,但認(rèn)為智能手機(jī)將有5%的漲幅,IDC首季數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn),全球智能手機(jī)總出貨量達(dá)3.474億臺(tái),同比增長4.3%,高于預(yù)期的3.6%。三星、蘋果之后,華為、OPPO、vivo分列三至五位,小米雖仍被歸入others之列,也有21.6%的增幅。

雷軍有理由相信,既然今年兩季出貨量(3678萬臺(tái))就能與去年(4150萬臺(tái))大致持平,那么小米全年摸高8000萬臺(tái)的規(guī)模和千億營收似乎是靠譜的。

但情況真的如此樂觀嗎?

中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)是今年1-6月國內(nèi)手機(jī)出貨量 2.39 億部,同比下降5.9%,新機(jī)型則收窄到565款,同比降幅26%,其中6月的同比降幅更達(dá)到6.2%。

這就說明,國內(nèi)手機(jī)市場的整體容量其實(shí)正在下滑,參與競爭的產(chǎn)品在減少,原來由性價(jià)比思維主導(dǎo)的平價(jià)市場正向中高端過渡,這并不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下,雷軍重啟出貨量之戰(zhàn),著眼點(diǎn)當(dāng)然是把曾經(jīng)的小米模式復(fù)制到海外。

2、海外拓展。

自雨果·巴拉以來,小米的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)推動(dòng)了很長時(shí)間,在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場都有斬獲,但要在國內(nèi)市場萎縮的同時(shí)贏下出貨量之戰(zhàn),主戰(zhàn)場就必須也只能是在印度。

但印度又是一個(gè)發(fā)展中的、極不健康的手機(jī)市場。

這個(gè)市場的競爭集中在100美元以下區(qū)間,包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599盧比(約合人民幣不到500元),印度本土品牌號(hào)稱全世界最廉價(jià)的Freedom 251只要251盧比(人民幣25元),但這個(gè)記錄很快被Acche Din in May打破,后者僅為99盧比(人民幣10元),毫無疑問,這就是一個(gè)還沒進(jìn)化到國產(chǎn)千元機(jī)時(shí)代的初級(jí)市場。

即使按小米官方數(shù)據(jù),5月份在印度推出的紅米4賣出了100萬臺(tái),售價(jià)6999盧比(約合人民幣740元),也明顯低于國內(nèi)799元的起步價(jià)。

參考OPPO同月在印度推出的F3,售價(jià)19990盧比(約合人民幣2147元),最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比(人民幣3151元)。

小米或許會(huì)在廉價(jià)機(jī)天堂印度得到出貨量之爭所需要的數(shù)據(jù),但這個(gè)市場本身的意義也僅限于此了,雷軍很清楚這一點(diǎn)。在此前受訪時(shí),他就表態(tài)要把小米之家開到印度,說明小米在這個(gè)市場仍有走量之后品牌上攻的決心。

3、三四線城市的換機(jī)風(fēng)口已然過去?

廣受認(rèn)可的國際化對(duì)于雷軍而言卻有一個(gè)不被注意的前提,即智能手機(jī)的第二波風(fēng)口——小城市的換機(jī)潮已然過去,這是他對(duì)此前觀點(diǎn)的補(bǔ)充:OV的崛起不過是“利用”了城市代差的信息不對(duì)稱,言外之意,小米不會(huì)去“欺騙”偏僻角落里的閉塞用戶。

這一表態(tài)隱含的信息有三點(diǎn):

首先雷軍認(rèn)為OV模式提前透支了三四五線城市的換機(jī)需求,是一種涸澤而漁式的營銷,未來難以找到新的增長點(diǎn);

其次他判斷線下的小米之家有能力挫敗OV對(duì)一二線城市的滲透;

第三,在小米看來,觸達(dá)并教育小城市潛在用戶的成本太高了,主動(dòng)意向不強(qiáng)。

換句話說,即便諸如賽諾之類的許多三方數(shù)據(jù)顯示OV今年前二季的出貨量保持高位,小米仍未將其視為對(duì)手,雷軍“樂觀”地認(rèn)為OV那一套低配高價(jià)的策略會(huì)在一二線城市聰明的消費(fèi)者面前碰得頭破血流。

4、渠道力的重塑。

在小米的兩條戰(zhàn)線中,新零售的支點(diǎn)是線下的小米之家,按雷軍的說法,全國已有123家店面,單店面積在200平左右,營收在7000萬左右的水平,坪效25萬,從數(shù)據(jù)上看,這是僅次于蘋果的零售業(yè)態(tài),足以比肩奢侈品了。

在國產(chǎn)手機(jī)品牌中運(yùn)營這種規(guī)模的實(shí)體店,小米可說是前無古人,后無來者,主要思路一是想從品牌形象上助力ASP(average retail price,平均銷售單價(jià))完成上攻,二是通過強(qiáng)化線下體驗(yàn)傳達(dá)所謂黑科技的優(yōu)勢。

但效果如何有待長期觀察。

很多人譏笑蘋果店外排隊(duì)的人群,這除了果黑的逆反,最主要的還是對(duì)某款科技產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)知的方法太多了,進(jìn)店更像是粉絲的狂熱而不是了解產(chǎn)品的剛需,況且以小米的品類和產(chǎn)品迭代節(jié)奏能否支撐這種客流也大成疑問。

最近有消息說小米要啟動(dòng)子品牌“藍(lán)米”在線下強(qiáng)化與OV和華為Nova的競爭,定位或許會(huì)抬高到2500-3500元的區(qū)間,但這種在小城市里“信息不對(duì)稱”的玩法,如何支撐小米之家在一二線城市面對(duì)聰明的消費(fèi)者?很好奇。

從純粹走量的角度來說,米家生態(tài)鏈對(duì)小米之家的支持可能遠(yuǎn)比手機(jī)要大。

雷軍的新零售從一個(gè)側(cè)面反映出小米對(duì)原有的網(wǎng)銷模式失去了信心,網(wǎng)銷的成本正在攀升,而且越來越依賴618、光棍節(jié)這樣的大促,勢如騎虎的手機(jī)品牌們每年不得不投入大量資源,新品首發(fā)的競爭也空前激烈,雖然網(wǎng)銷的渠道比以往集中,但指標(biāo)分解也更加細(xì)化,不但有銷量和銷售額等各項(xiàng)數(shù)據(jù),還有分價(jià)格段的子榜排行,每逢發(fā)榜常有多個(gè)品牌自稱冠軍,口水戰(zhàn)打得不亦樂乎。

對(duì)小米來說,網(wǎng)銷的效果正變得不可控,且有固化品牌形象在低端的趨勢,在京東和蘇寧上,小米賣得最好的都是紅米Note4,因?yàn)槠脚_(tái)總是希望有更多的廉價(jià)機(jī)型。

5、黑科技。

在雷軍看來,小米是一家重研發(fā)的公司,而且專利數(shù)量正進(jìn)入爆發(fā)期,7月7日的內(nèi)部誓師大會(huì)上他還曬了數(shù)據(jù),“去年在全球申請(qǐng)了7071項(xiàng)發(fā)明專利,獲得了2895項(xiàng)專利授權(quán)(其中一半是國際發(fā)明專利)?!钡珡膰鴥?nèi)的情況來看,國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示小米去年通信領(lǐng)域?qū)@目偵暾?qǐng)量為3280件,排名第八,榜首仍是華為的4906件,在實(shí)際授予數(shù)量上,華為有2690件,700件左右的小米未能進(jìn)入前十。

除了旗下松果公司的澎湃芯片,小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質(zhì)等用戶能夠感知的體驗(yàn)層面,專利技術(shù)的積累還沒有達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)變的程度。

當(dāng)然,重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰(zhàn)略為破局,再度對(duì)壘華為和OV,不失為國產(chǎn)手機(jī)的盛事,但兩年來幾度反思,戰(zhàn)略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈,是否與“重歸發(fā)燒”的初衷漸行漸遠(yuǎn)呢?


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